暑假如期而至，第三屆“關(guān)愛新業(yè)態(tài)勞動(dòng)者——小候鳥東鵬研學(xué)”長(zhǎng)沙專場(chǎng)正式啟動(dòng)公益招募。這場(chǎng)面向快遞員、外賣小哥、網(wǎng)約車司機(jī)等新業(yè)態(tài)勞動(dòng)者子女的免費(fèi)研學(xué)活動(dòng)，已是東鵬飲料連續(xù)第三年以實(shí)際行動(dòng)傳遞溫暖。而這場(chǎng)持續(xù)四天三夜的免費(fèi)旅程，恰是東鵬飲料扎根中國(guó)泛奮斗者群體十五年的縮影。
東鵬背后的藍(lán)領(lǐng)經(jīng)濟(jì)學(xué)：一部奮斗者能量簡(jiǎn)史
2009年，東鵬飲料的掌門人林木勤推出了東鵬特飲，并把樣板城市落在東莞。根據(jù)東莞市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)年鑒，2009年，東莞從事工業(yè)和服務(wù)業(yè)的外來勞動(dòng)力已經(jīng)分別達(dá)到了336萬(wàn)和27萬(wàn)。他相信，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，藍(lán)領(lǐng)才是能量飲料的剛需人群。
東鵬特飲產(chǎn)品圖
而東鵬特飲的崛起，刻印著林木勤對(duì)藍(lán)領(lǐng)需求的精準(zhǔn)洞察。
一個(gè)瓶蓋卷起產(chǎn)品突圍：像貨車司機(jī)、建筑工人這樣的群體，大多是在有灰塵的環(huán)境里工作，傳統(tǒng)的易拉罐設(shè)計(jì)，一旦拉開就必須及時(shí)喝完——因?yàn)楣ぷ鳝h(huán)境灰塵太多，沒法開口放著。于是，東鵬特飲在設(shè)計(jì)上加了一個(gè)防塵外蓋。而這個(gè)不起眼的瓶蓋，成了許多人尤其是長(zhǎng)途司機(jī)選擇東鵬而不是紅?；蛘咂渌放频臎Q定性因素，除了防塵，它還成了貨車司機(jī)的專用煙灰缸，以及釣魚愛好者們酷愛的魚餌杯。
價(jià)格策略打破市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局：同樣是250毫升，紅牛賣6塊，東鵬只賣3塊，在核心成分差不多的情況下，東鵬的價(jià)格直接打到了紅牛的一半。對(duì)于東莞數(shù)百萬(wàn)的外來勞動(dòng)力而言，這個(gè)價(jià)格對(duì)消費(fèi)決策的影響力是決定性的——這款新包裝的東鵬特飲一上市，當(dāng)年就賣了2萬(wàn)箱，2012年，銷售額破億。
從用戶心智占領(lǐng)到精神共鳴：2013年，林木勤花了大價(jià)錢簽約謝霆鋒作為品牌代言人，并把廣告語(yǔ)改成“累了困了喝東鵬特飲”，通過高頻次傳播占領(lǐng)用戶“累困時(shí)刻”的心智決策。2015年，東鵬在保留廣告語(yǔ)的同時(shí)推出“年輕就要醒著拼”的slogan，在它的廣告片中，主角除了工人、外賣騎手，還有白領(lǐng)、學(xué)生，通過品牌價(jià)值理念的傳遞與泛奮斗人群產(chǎn)生精神共鳴。
多品類破局：從大單品到矩陣式作戰(zhàn)
在夯實(shí)東鵬特飲基本盤的同時(shí)，東鵬飲料通過多品類戰(zhàn)略構(gòu)建產(chǎn)品護(hù)城河。東鵬飲料自2023年起確立了“培育第二曲線”的發(fā)展戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略在2024年進(jìn)一步升級(jí)為“1+6多品類戰(zhàn)略”，即以“東鵬特飲”為王牌產(chǎn)品，同步發(fā)力電解質(zhì)飲料（“東鵬補(bǔ)水啦”）、咖啡飲料（“東鵬大咖”）、茶飲料（“上茶”無糖茶飲）等六大品類，構(gòu)建多元化產(chǎn)品矩陣。其中，作為東鵬飲料第二增長(zhǎng)曲線的核心支點(diǎn)，補(bǔ)水啦上市短短兩年就已成為第二曲線里的第一個(gè)“十億級(jí)單品”。據(jù)2025年第一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，“補(bǔ)水啦”實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.7億，營(yíng)收占比從2024年的9.45%進(jìn)一步提升至11.76%，成為增長(zhǎng)最快的品類，形成與原有能量飲料產(chǎn)品協(xié)同發(fā)展的"雙子星"矩陣，也標(biāo)志著第二增長(zhǎng)曲線的成型。
除了品類創(chuàng)新，東鵬飲料在口味研發(fā)和規(guī)格設(shè)置方面也是下了不少功夫。比如茶飲系列則分為上茶和果之茶兩大類別，上茶涵蓋烏龍上茶、茉莉上茶、普洱上茶，果之茶則包括檸檬紅茶、蜜桃烏龍茶、西柚茉莉茶，融合果香與茶香。而補(bǔ)水啦則推出380mL便攜裝小補(bǔ)水，在555mL常規(guī)裝與1L家庭裝之外構(gòu)建起完整產(chǎn)品矩陣，以"隨身補(bǔ)水站"的定位切入日益精細(xì)化的消費(fèi)市場(chǎng)。
值得一提的是，在全球減糖政策與健康意識(shí)覺醒的雙重驅(qū)動(dòng)下，無糖飲料市場(chǎng)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。而東鵬飲料在無糖領(lǐng)域的探索體現(xiàn)其技術(shù)積累與市場(chǎng)敏銳度，其“0糖特飲”早在2021年就已面世，在配方上也極致把握口感與健康的平衡。隨后推出的新中式無糖茶系列品牌“上茶”,正是基于消費(fèi)者對(duì)糖分?jǐn)z入管理的關(guān)注而特別設(shè)計(jì)的一款產(chǎn)品，精準(zhǔn)切入市場(chǎng)時(shí)正火熱的“無糖茶”賽道；今年6月，東鵬更是錨定熱愛健康生活的年輕人群，推出補(bǔ)水啦無糖系列（0糖荔枝與0糖檸檬），又在7月3日，上新無糖型東鵬特飲，升級(jí)版配方帶來健康能量支持，持續(xù)為東鵬飲料產(chǎn)品線的健康賽道再添猛將，提供給消費(fèi)者更多樣的飲料選擇。
與此同時(shí)，2024年?yáng)|鵬飲料新增23項(xiàng)發(fā)明專利，為健康飲品創(chuàng)新構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)壁壘，不僅提升了產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也為消費(fèi)者提供了更多高品質(zhì)、多樣化的選擇，進(jìn)一步鞏固了公司在健康飲品領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
根系的力量：渠道、場(chǎng)景與生態(tài)的三重扎根
東鵬飲料的千億市值根基，源于對(duì)“向下扎根”哲學(xué)的極致踐行。通過對(duì)渠道、消費(fèi)場(chǎng)景和圈層生態(tài)的捆綁與深耕，東鵬飲料得以將豐富的產(chǎn)品矩陣精準(zhǔn)鋪設(shè)到目標(biāo)人群，并通過場(chǎng)景綁定和生態(tài)共創(chuàng)與目標(biāo)圈層建立起難以撼動(dòng)的價(jià)值認(rèn)可。
經(jīng)過三十年深耕，東鵬已構(gòu)建起覆蓋全國(guó)33個(gè)省份、333個(gè)地級(jí)市、超400萬(wàn)家終端網(wǎng)點(diǎn)的銷售體系，地級(jí)市覆蓋率高達(dá)100%。這一數(shù)字背后，是東鵬對(duì)下沉市場(chǎng)的極致深耕。值得一提的是，東鵬飲料在數(shù)字化方面的實(shí)踐，為其毛細(xì)血管級(jí)別的渠道網(wǎng)絡(luò)裝上了“超級(jí)引擎”：通過“五碼合一”將蓋內(nèi)碼、蓋外碼、箱內(nèi)碼、箱外碼與垛碼及批次號(hào)深度綁定，貫通生產(chǎn)至消費(fèi)全鏈路數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的高效管理與精準(zhǔn)決策；再到自主搭建SFA、DMS等數(shù)字化管理系統(tǒng)，整合促銷員、冰柜管理等功能，通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)積累的海量數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)洞察需求，優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷策略，最終形成覆蓋生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、渠道的數(shù)智化閉環(huán)，以數(shù)字化力量穩(wěn)固行業(yè)領(lǐng)先地位。
近年來，飲料消費(fèi)的底層邏輯悄然生變。消費(fèi)者不再滿足于產(chǎn)品的單一功能標(biāo)簽，而是更關(guān)注產(chǎn)品與生活場(chǎng)景的契合度。如東鵬補(bǔ)水啦聚焦運(yùn)動(dòng)的“汗點(diǎn)”，與籃球、羽毛球、網(wǎng)球等各大體育賽事深度合作，形成強(qiáng)捆綁，為運(yùn)動(dòng)員提供全程補(bǔ)水保障，不僅實(shí)現(xiàn)了高頻曝光，更強(qiáng)化了品牌與體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)聯(lián)度；還以“軍訓(xùn)”為切入點(diǎn)，布局校園人群；以景區(qū)提示標(biāo)識(shí)等為結(jié)合點(diǎn)，布局戶外游玩、爬山等休閑運(yùn)動(dòng)人群；進(jìn)行熱播影視綜藝的場(chǎng)景植入等，強(qiáng)化“年輕”、“活力”標(biāo)簽。
東鵬補(bǔ)水啦產(chǎn)品圖
而東鵬飲料的年輕化戰(zhàn)略，本質(zhì)是一場(chǎng)“去中心化”的圈層生態(tài)滲透實(shí)驗(yàn)，是對(duì)Z世代消費(fèi)心理的顯微鏡式解構(gòu)。作為東鵬飲料的王牌產(chǎn)品，東鵬特飲以“累了困了喝東鵬特飲”的品牌符號(hào)，持續(xù)通過場(chǎng)景化營(yíng)銷，在體育競(jìng)技和電競(jìng)游戲兩大領(lǐng)域雙線布局，鞏固“累困時(shí)刻第一聯(lián)想”的心智地位，成為追夢(mèng)人士的“奮斗者能量伙伴”，達(dá)成了“功能需求+情感認(rèn)同”的雙輪驅(qū)動(dòng)效應(yīng)，更以“生態(tài)共創(chuàng)”強(qiáng)化電競(jìng)消費(fèi)人群和品牌之間的情感聯(lián)結(jié)與共鳴。
結(jié)語(yǔ)：向下扎根的“國(guó)民性”密碼
無論是研學(xué)營(yíng)少年在智能工廠觸摸制造業(yè)未來，還是外賣員在38℃高溫下在一間鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣部擰開冰鎮(zhèn)“東鵬補(bǔ)水啦”，抑或是上班一族拿著一瓶東鵬大咖為業(yè)績(jī)伏案沖刺，這些場(chǎng)景都共同詮釋著國(guó)民品牌的真諦。東鵬飲料的商業(yè)邏輯始終清晰：向下扎根，向上生長(zhǎng)。從東莞一隅到千億巨頭，其成長(zhǎng)軌跡恰如南國(guó)榕樹——?dú)飧p繞街巷阡陌，樹冠伸向浩瀚云霄，而滋養(yǎng)生命的，永遠(yuǎn)是那片名為“奮斗者”的土壤。
責(zé)編：陳方
一審：陳方
二審：湯世明
三審：田從梅
來源：華聲在線
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